永恒之戒 钻石行业底层逻辑揭秘：中国钻石之乡能否击垮戴比尔斯？

金梅 | 作者：李氏商业评论 | 出品

“钻石恒久远，一颗永流传”，戴比尔斯的这则广告被称为“20世纪最成功的营销骗局”。

科学家发现，钻石是在地幔层高温高压下形成的，地球诞生之初并不存在钻石。地球内部疑似有100万亿吨钻石，但高温高压导致开采成本高昂。另一个原因是钻石被钻石公司囤积。

从一个出租水泵的小投机者到掌控全球90%钻石生意，从在钻石领域拥有最终话语权到如今仅拥有全球三分之一的钻石市场，戴比尔斯用什么样的智慧成就了这个神话？

作为全球最大的人造钻石出口国，中国钻石之乡河南省柘城县有机会打败戴比尔斯吗？这恐怕是中国读者最关心的话题。

开场

人类与钻石的故事始于约3000年前的古印度，17世纪前人们认为钻石只产于印度，导致西方列强试图盗取和抢夺这些独一无二的宝藏。

直到十八世纪三十年代，巴西才发现了新的钻石矿，列强纷纷涌入巴西，疯狂开采了一百三十多年，直到资源在疯狂的开采中枯竭，而当时整个世界的钻石年产量也不过几磅。

直到 19 世纪 70 年代，一位年轻人在南非的奥兰治河中发现了数量惊人的奇形怪状的水晶。世界各地的人听说后纷纷来到这里安营扎寨，立志发财致富。很快，地下就开采出了数以吨计的钻石。

就在大家忙着“淘金”的时候，一个叫罗德斯的英国青年开始出租水泵。谁也没有想到，“19世纪末南非的大部分历史都是罗德斯写的”，他被称为“不仅要让整个地球属于英国，还要把月球纳入英国统治”的“英雄”。

1853年，罗德斯出生于一个富裕的英国家庭，自幼体弱多病。16岁时，母亲带他去看医生，医生说分娩会使罗德斯的病情好转，于是罗德斯便跟随哥哥来到英属南非的开普敦殖民地疗养。哥哥忙着淘金，罗德斯则通过向淘金者出租水泵发了大财。

事情是这样的，1871年，南非的戴比尔斯兄弟发现了一个巨大的钻石矿，在他们还没有搞清楚如何开采钻石之前，就迫于英国政府的压力，把这个矿以6600英镑的价格卖了，买主就是罗德斯。

罗兹决心将非洲与“世界第一大国”英国统一起来，他的手段是吞并世界上所有的钻石矿，然后垄断它们的开采。1888年，戴比尔斯联合矿业公司成立。

野心是需要资本的，罗兹向父母借了250万英镑的巨款，这在当时是天文数字，激烈的竞争让南非的钻石开采业异常惨烈，但手里有了巨款，他开始掌控南非更多的钻石矿。

罗德斯知道，钻石矿的竞争就是一场资本的争夺，谁先得到伦敦的资金支持，谁就能在钻石战争中脱颖而出。

除了自己发行股票之外，他开始想方设法接近世界上最富有、最神秘的家族——世界首富罗斯柴尔德家族（据说这个神秘家族的资产比世界前100位富豪的资产总和还多），并试图向他们寻求帮助。

1885年，罗兹在开往伦敦的轮船上结识了罗斯柴尔德家族的一位美国工程师，后者邀请他担任戴比尔斯公司的总经理。两个月后，在这位工程师的介绍下，罗兹结识了罗斯柴尔德家族的族长内蒂·罗斯柴尔德。

罗德斯和内蒂的殖民帝国扩张政治理念不谋而合，内蒂很快成为戴比尔斯公司最大的股东，其家族银行也为罗德斯发行债券。1888年，罗德斯甚至修改遗嘱，将原本要传给兄弟姐妹的公司股份全部赠予内蒂，深知只有内蒂才能帮助他实现大英帝国之梦。

有了资金的支持，罗兹开始有计划地吞并其他矿主的地盘，甚至吞并了几家实力更强的钻石公司。经过一番“混战”，原本的3600张钻石开采许可证减少到100张。罗兹的戴比尔斯和巴纳托的金伯利中央钻石矿业公司成为市场上的两大巨头。

混战过后，一些残存的钻石制造商开始向市场倾销毛坯钻石，希望借助充裕的资金帮助自己生存到最后。然而混战导致钻石价格暴跌，许多财团被挤出南非。罗德斯趁​​机继续收购新公司。但他面对与自己旗鼓相当的巴纳托的公司却束手无策。

很快，两家公司面前出现了一个新的猎物——法国好望角公司。

谁收购了这家重要的公司，无疑就是行业的领头羊，罗德斯准备以140万英镑收购好望角，但巴纳托却出人意料地开出了175万英镑的高价，并扬言要与他斗争到底。

罗斯怎么会让这个机会溜走呢？他找到了巴纳托。

罗兹劝说巴纳托撤回收购计划，同样是业界大佬的巴纳托怎么可能答应如此自私的提议呢？但让所有人没想到的是，罗兹竟然说服了巴纳托。

罗德斯向巴纳托许诺，在买下法国好望角后，会以三十万英镑的超低价将公司转让给巴纳托，金伯利则顺利成为行业老大，罗德斯只想要金伯利20%的股份，共同收获胜利果实。

这笔交易听起来很划算，但巴纳托很快就发现自己被骗了。随着公司规模扩大，他的股份被稀释，而罗兹则偷偷私下收购了金佰利的股份，最终巴纳托失去了对金佰利的控制权。

罗兹的戴比尔斯成为了无与伦比的行业领导者。

1900年，内蒂对罗兹给予了高度评价：“你把戴比尔斯打造成了一个传奇，你建立了钻石生产的垄断地位，控制了钻石销售市场，同时，你还成功地建立了一整套机制，将这种交易模式延续下去。”拥有垄断优势的戴比尔斯在1896年至1901年间，每年的分红高达160万英镑。

所向披靡的戴比尔斯面临的唯一危机，就是突然发现新的矿山，而他的应对策略就是买、买、买任何出现的新矿。

1902年罗兹去世时，他控制着全球90%的钻石产业。他是非洲的侵略者，但对大英帝国做出了不可磨灭的贡献，他将大英帝国的殖民地扩大了116万平方公里，面积接近西藏。他还限制了南非选举的财产资格，将大部分黑人排除在外。

中场

1902年，罗兹去世，戴比尔斯充满荆棘而又辉煌的历史真正开始了。

这一年，南非发现了一座巨型钻石矿——库里南矿，工人们躺在地上也能挖出宝藏，飞扬的沙石都是钻石。1905年，这里曾发现一颗重达3106.75克拉的钻石原石，至今仍是世界纪录保持者。

但矿主痛恨戴比尔斯的垄断，拒绝加入戴比尔斯集团，把矿卖给了一个叫恩斯特·奥本海默的德国人。

戴比尔斯公司陷入恐慌，因为库里南矿的钻石储量几乎相当于当时戴比尔斯公司控制的所有矿场的总和，如果奥本海默把开采出来的钻石推向国际市场，钻石的零售价格必然会暴跌。

戴比尔斯不惜一切代价想要收购奥本海默的矿山。奥本海默有两个选择：要么拿着巨额财富隐退，要么与戴比尔斯斗争至死。奥本海默不想要这两个选择，于是他巧妙地想到了第三个选择。

谁也没有想到，吞并戴比尔斯的竟然是奥本海默。

他知道，戴比尔斯收购库里南矿是别无选择，而他其实说了算。当时，罗兹已经去世，戴比尔斯群龙无首。他提出，合并后必须由他担任董事长，否则第二天就开始抛售股票，与戴比尔斯决一死战。

戴比尔斯董事会立即同意了奥本海默的请求，1927年，奥本海默成功出任戴比尔斯集团董事长。

随着世界经济的繁荣发展，西方社会一片和平与繁荣，美国总统胡佛也对此称赞：“我们正处在反贫困战争决定性胜利的前夜，贫民窟即将从美国消失。”

就在钻石销量稳步增长、戴比尔斯准备进军美国市场时，历史上最著名的股市崩盘爆发了。

1929年10月24日，纽约股票市场崩盘，一天内11名银行家自杀。美国整体经济水平倒退了16年，数百万美国人辛苦积攒的积蓄化为乌有。钻石市场也遭遇了极度萎缩，戴比尔斯的晋升梦想也摇摇欲坠。

面对逐渐下跌的钻石价格，奥本海默想出了一个狠招：将自己辛苦开采的大量钻石偷偷倾倒到河里。这样，钻石的供应量稀缺自然会带动钻石价格上涨。（一个有趣的后果是，1992 年，安哥拉一条河床干涸后，无数钻石裸露在外，引发当地人的抢购，戴比尔斯不得不花费 3.5 亿美元才将这些钻石打捞上来。）

戴比尔斯之所以敢这么做，是因为当时主要的钻石产地都在非洲，虽然戴比尔斯并没有控制所有的矿山，但非洲如果想把钻石卖到国外，只能依靠财力雄厚的戴比尔斯进行开发和分销。

1934年，戴比尔斯成立了钻石CSO（中央销售组织），公司在钻石矿的前端签订独家市场协议永恒之戒，买下这些钻石，并根据市场情况，计算出每年最佳的市场供应量。

CSO在销售方面和全球大概125家经销商签了合同，他们实力雄厚，非常听话，被称为“钻石125”。钻石125相当于一级钻石批发商，每年都会定期到伦敦验货，然后把钻石运到世界各地。

掌控整个产业链的戴比尔斯已经成为钻石行业的博弈者，也垄断了钻石行业的话语权。

二战期间，美国曾想从戴比尔斯进口工业钻石用于军事需要，但戴比尔斯担心这些工业钻石流入民用市场，扰乱市场价格，直接拒绝了美国军方的要求，这让美国大为恼火，并对戴比尔斯进行了几乎全球最严格的反垄断审查。

拥有绝对资金和技术护城河的戴比尔斯，也需要提前消化未来可能出现的一切危机。因此，在开采方面，戴比尔斯一直是行业的技术天花板。在全球六大洲，戴比尔斯雇佣了近250名地质学家，用最前沿的技术寻找钻石，甚至直接封锁了纳米比亚的海底和南非的西海岸。

为了进一步开拓大众市场，奥本海默还将“钻石营销”变为公司的战略重点，以刺激人们对钻石的需求。

他游说英国王室在世界各地旅行时免费佩戴戴比尔斯捐赠的钻石，还包车带领王室成员参观南非的钻石工厂，并拍摄了纪录片向公众放映。

但与有佩戴钻石首饰传统的欧洲不同，在美国，佩戴钻石在当时仍是黑帮老大的象征。

于是戴比尔斯与可可·香奈儿联手开发新的钻石产品，推出了大量设计精美、时尚的钻石首饰。在大萧条时期，这种昂贵的炫耀性消费并没有起到很好的效果，戴比尔斯的时尚计划失败了。

这次失败在戴比尔斯高层引起了轩然大波，很多人认为钻石时代已经过去，最好的办法就是退出市场自保。双方无法达成一致，公司决定暂时搁置这个事关生死的问题，先处理大萧条时期积压的钻石首饰，推迟了决策时间。

为了完成这个任务，奥本海默的儿子哈里联系好莱坞，把这些积压的钻石作为奥斯卡颁奖典礼的礼物，以减少库存，扩大品牌影响力，很快这些闪闪发光的钻石开始受到名流的追捧。

为了让钻石进一步脱离黑帮的印象，戴比尔斯委托毕加索、德朗、达利等顶级画家创作了一系列画作，各种大小钻石的图片、价格表被贴在大师的定制杰作下面，钻石的黑帮标签逐渐被摘掉。

戴比尔斯还免费向好莱坞制片人赠送钻石首饰，唯一的要求是女演员在电影中表达对钻石首饰的热爱。他们还将钻戒与婚姻挂钩，让好莱坞女演员在剧中求婚和结婚时收到钻戒，并拍摄她们睁大眼睛、喜极而泣的表情。

在戴比尔斯营销之前，即便是欧美国家也没有用钻戒求婚的习惯，但好莱坞股市逐渐固化了爱情与钻石的联系，愈发惨烈的二战也助长了戴比尔斯的势头，战争带来的男女分离，让昂贵的钻戒成为他们相互守候的精神支柱，戴比尔斯的钻戒销量一路飙升。

但新的危机也随之而来，随着非洲国家开始摆脱殖民统治，钻石生意也成为军阀们的目标，被戴比尔斯视为“野蛮人”的非洲军阀可以随意改变钻石市场，这非常棘手。

戴比尔斯有自己独特的方法。

如果军阀开采了大量钻石，军阀的资源优势不复存在，但军阀的销售网络和用户覆盖面却远远落后。军阀如何利用自己的优势攻击军阀的弱点？它需要做的就是对用户进行洗脑，让他们不认识军阀的钻石。

1939年，戴比尔斯与美国宝石学院合作制定了颜色、净度、切工、克拉的4C钻石评价标准，并大力推广，非洲军阀的钻石毛坯没有市场，不得不加入戴比尔斯的CSO体系。

戴比尔斯又一次扭转了颓势，4C标准也让普通百姓能够快速了解​​钻石的品质，为钻石大众市场的爆发奠定了基础。

但戴比尔斯还面临一个棘手的问题：每年的钻石出货量导致市场上的钻石库存不断扩大，保守估计过去几十年里已经售出了5亿克拉钻石，如何阻止这些散户抛售？

1951年，戴比尔斯创造了20世纪最著名的广告词——“钻石恒久远，一颗永流传”，他们将钻戒视为结婚的信物，视为晶莹闪亮的爱情象征，视为每个家庭的传家之宝，从而将库存牢牢锁定在每一位用户手中。

随着公司版图的不断扩大，戴比尔斯开始在世界各地大肆宣传广告，并打造本地化的口号。

戴比尔斯告诉日本人，花“三个月的工资”给老婆买钻戒的男人是真男人；告诉韩国人，钻戒是地位和财富的象征；告诉中国人，买钻戒是一项稳赚不赔的投资，能​​让你钱源源不断……

广告的效果也是立竿见影的，20世纪60年代，日本只有不到5%的年轻男性会在求婚时送钻戒，而到了20世纪80年代，这一数字飙升至60%。

失控

戴比尔斯玩的很完美，它的CSO制度让钻石价格稳定在同一水平，不降价也不涨价。

CSO制度是一个伟大的发明，但其运作成本也很高，戴比尔斯必须吞噬全球所有的钻石资源，在经济不景气时，戴比尔斯必须囤货，等市场好转再卖，财务成本巨大。

20世纪50年代，戴比尔斯又面临一次重大危机，苏联在西伯利亚发现了一个巨大的钻石矿，如果苏联将钻石卖出去换取外汇，戴比尔斯昔日的帝国将轰然崩塌。

戴比尔斯只能通过中间人向苏联传递消息：“你们有多少钻石我就拿多少，请不要直接投放到国际市场上。”资金短缺的苏联随即签订了秘密的统购统销合同。为了消化新增的钻石产能，戴比尔斯专门开发了新的产品线——针对中老年夫妇销售的“永恒之戒​​”。

这款性价比极高的产品一经推出便引发热议。但当时没有一个美国公民能够想到，象征爱情的钻石竟然来自敌国苏联。苏联解体后，戴比尔斯仍与俄罗斯保持着密切联系，双方心照不宣地维持着钻石供应体系。

20 世纪 90 年代，非洲多国爆发暴乱，反政府组织开始收集钻石，并卖到国外购买军火。这些人卖出的钻石被称为“血钻”。此时，销售网络和切工已不再是技术护城河，血钻再次威胁到戴比尔斯的价格体系。

2002年，联合国通过了金伯利进程国际认证体系，要求所有进口国核实钻石的产地，禁止销售来源不明的钻石，非洲血钻失去了合法地位，市场重回戴比尔斯的怀抱。

虽然血钻问题得到了解决，但随着20世纪90年代俄罗斯、澳大利亚和加拿大等国世界级钻石矿的发现，钻石出货量逐渐超出了戴比尔斯的财务承载能力，不得不放弃承接所有订单，戴比尔斯的钻石供应量跌至60%以下。

随着技术的进步，越来越多的国家开始自行开采和加工矿石。2016年，戴比尔斯的市场份额下降至约35%，近年来被始终紧随其后的俄罗斯钻石公司赶超，失去了行业领先地位。

戴比尔斯一统天下的时代已经一去不复返了。

结束？

但市场对戴比尔斯的挑战并未停止，近年来，河南省柘城县又成为戴比尔斯眼中的“芒刺”。

上文提到，钻石是在特定条件下生成的，所以早在1954年，美国GE公司就研制出了世界上第一颗人造钻石。1963年，中国也利用石墨合成了人造钻石。但早期培育的钻石并不纯净无瑕，多用于工业用途，对戴比尔斯影响不大。

进入21世纪，钻石培育技术有了长足进步，已出现宝石级的人造钻石。从外观和硬度上看，养殖钻石与天然钻石一模一样，不仅有多种颜色可供选择，价格也比天然钻石便宜很多。

2018年，FTC（美国联邦贸易委员会）甚至从钻石定义中删除了“天然”一词，认定人造钻石也是钻石。这种实验室培育的钻石对于天然钻石来说简直是一场灾难，其稀缺性或许永远不会再回来。

作为全球最大的养殖钻石生产国，根据中国宝石协会的统计，2022年中国养殖钻石产能约为900万克拉，占全球产量的40%-50%。河南省商丘市柘城县是中国钻石之都，中国也创立了养殖钻石珠宝品牌。

戴比尔斯当然不会善罢甘休，除了不断寻找天然钻石与人工培育钻石，以415nm光谱吸收率与紫外荧光的差异来区分二者外，还疯狂营销，向消费者传达人造钻石是“假钻石”的概念，称人工培育钻石没有保值价值，消费者要的是真钻石。

让人想不到的是，戴比尔斯在诋毁“假钻石”的同时，也“自我革命”，开始销售养殖钻石。

别以为它真的以为养殖钻石势不可挡，这一招其实很狠。在戴比尔斯的门店里，他以异常低的价格出售养殖钻石，并且不为养殖钻石设立婚庆类别，用最直观的方式区分人造钻石和天然钻石，强调养殖钻石廉价、不拘小节。

戴比尔斯开始不惜一切代价推广天然钻石产品线，在中国，它找到了当红明星蔡徐坤，让蔡徐坤黑色连衣裙上价值数千万元的钻石胸针一夜爆红，再次让天然钻石与昂贵划上了等号。

戴比尔斯的市场份额虽今非昔比，但身经百战的戴比尔斯对于新兴的人造钻石品牌来说却易如反掌。

诚然，中国的人造钻石品牌尚处于起步阶段，尚无能力挑战戴比尔斯，但参考以天价出售人造水晶的施华洛世奇，未来中国的人造钻石品牌或许也具有巨大的潜力。希望中国企业能从戴比尔斯的成功之路中汲取自己的商业智慧，创造出独一无二的商业传奇。