羊了个羊爆火！服务器崩了，热搜霸榜，玩家直呼噩梦

编辑 | 胡媛媛

《Go Go Sheep》肯定是一款专门治愈玩家“不满情绪”的治愈游戏。

中秋节后第一天，一款名为《羊羊》的微信小游戏登上热搜。据《羊羊》官博透露，这款游戏服务器两天内崩溃了三次。意外结果促使官方“紧急招募后端服务器开发人员，推荐/自荐员工奖励5000元”。据不完全统计，截至发稿时，#羊了个羊#相关话题已登上14条微博热搜，主话题阅读量达3亿次。9月12日至13日，“羊羊”微信指数爆发式上涨，9月13日环比上涨6022.98%。

就像之前爆红的超休闲游戏《合成西瓜》很难合成出一个大西瓜一样，《绵羊山羊》的第二个关卡也成为了很多玩家无法释怀的噩梦。玩家们从笑到咒骂声、“新药”、“骗局”等愤怒声音随处可见。一些企业层面的认识也出现了：第一层级是我在领导眼里的工作，极度不饱和；第二层级是现实中的作品，绞尽脑汁却毫无突破，但看透本质后，依然没能阻止玩家完成第二关。

继《合成西瓜》、《跳一跳》、《打球》等游戏大获成功后，《绵羊》的火爆也离不开病毒式营销。据了解，其背后的投资人包括创始人张家旭建游科技、A股“游戏巨头”吉比特的控股公司雷霆网络、移动营销公司乐善科技。

除了玩家梦寐以求的“秒级”，游戏中的激励广告也受到业界关注。截至9月15日14点30分，游戏首页数据显示，超过5167万今日共有玩家参与游戏，其中完成游戏人数为8.2万，完成率约为0.15%。

如果粗略折算一下30元购买1万流量的市场数据，按照平均每个玩家玩10次游戏、每次观看2个激励视频的保守统计，参与游戏的5000万玩家为游戏带来了仅一天就给游戏带来了约310万元的广告收入。

另一张未经证实的微信广告主截图显示，该游戏9月14日收入468万，当月收入2564万，该数据随后被马化腾证实为假。

中小游戏厂商凭借爆款产品迅速走红、跻身资本白名单，是常有的事。然而，当舆论和流量走到一起，反弹就开始了：目前，有一批玩家们纷纷声讨《羊羊》官方微博，游戏中练习生的皮肤被曝疑似与蔡徐坤玩梗；甚至与《奥比岛》手游的联动，也引发网友不满：不参与进来，会拉低自己的档次。流量和反响的背后，超休闲游戏难以持续的热度，都是这款游戏下一步需要思考的问题。

以不同的方式对待超休闲，“上瘾”营销是秘诀吗？

抛开《绵羊》的游戏内容质量不谈，它的爆红之路就很值得玩味。

在游戏爆红之前，几乎没有任何针对该游戏的宣传活动，微博热搜疑似人为“空投”。9 月 14 日中午，在看到微博热搜榜首的 #羊了个羊# 后，微博热搜榜，玩家范切立马打开了微信小程序，显示只有三个好友用过，下午大家突然开始讨论这个游戏。

《羊羊去羊》由北京建友科技有限公司（以下简称“建友科技”）开发。天眼查APP显示，建友科技成立于2021年1月，注册资本约117万元。此外对于上述投资者，A股巨头吉比特通过控股子公司雷霆网络间接持有简游科技10%的股份。当被投资者问及近期火爆的小游戏时，吉比特回应称，已经关注到简游科技的火爆程度。 《Sheep Go Sheep》。该游戏由一家参与公司以较低的投资比例开发，相关收益将反映在Jibit的投资收益中。

IAA超休闲游戏的火爆首先和其强大的社交属性分不开，通过社交圈的传播，一批游戏玩家带来另一批新的用户流量。

超休闲游戏虽然操作简单，通常只需要几分钟就能吸引玩家注意力，5分钟就能让玩家完成80%以上的游戏体验，但与碰撞带来的“满足感”不同《合成西瓜》中热带水果的种类、“1+1=2”式的第一关和无法通关的《羊羊》第二关，依然让这款游戏的玩法几乎无法操作。游戏最早被质疑未完成然后又因抄袭三消益智游戏《》而被起诉。

北京建游科技有限公司相关负责人否认《羊羊》抄袭《羊羊》，该负责人表示，《羊羊》游戏采用最基本的玩法，用户有自己的判断。他还向第一财经透露，《绵羊与绵羊》的独立APP正在苹果商店审核阶段，具体上线时间还不清楚。在游戏内容方面，将有下一步将进行大波内容更新，包括游戏周边内容也将陆续加入。

看来《羊羊》在收获了一波流量后并不想就此退出，团队对未来也有一定的规划。不过，在简单而富有创意的玩法背后，快速积累的用户流量也可以输得很快。从目前的舆论形势来看，这款游戏的玩家口碑需要扭转，过度吊足玩家胃口只会适得其反。

内置广告的“转化码”和“羊出”广告能赚多少钱？

此前，微信公众平台宣布小程序广告组件全面开放，开发者可自行在小程序后台申请流量大师，开通后可在小程序内接入广告，并按月获得广告收益。上文提到，按照 1 万流量 30 元的保守估算，《绵羊》在高热期不到一天就能获得 300 万的广告收入。对于一款低成本小游戏来说，回报率已经相当可观高的。

这得益于绵羊不仅是一款依赖激励广告的休闲游戏，更在于它掌握了广告流量有效转化的密码。奇幻难度第二关，道具使用权三在合适的时机推出新游戏，并以免费获取的激励广告作为切入点，游戏可以说掌握了转化的精髓。

与《王者荣耀》、《和平精英》、《阴阳师》等严重依赖内购的中重度游戏不同，插屏广告是休闲和超休闲游戏的专属。自动播放的插屏视频广告提供了一种沉浸式的体验此时的全屏体验；而激励视频广告已经成为近年来免费游戏，特别是独立游戏的常规操作。

据App Annie发布的《2022年移动游戏现状》显示，2021年超休闲游戏全球下载量已达92亿次。此外，App Annie今年1月发布的《移动市场报告》也指出据悉，超休闲游戏是2021年增长最快的游戏类别，其应用安装率同比增长60%。

对于中小游戏厂商来说，免费上架，通过内置激励广告覆盖成本无疑是一种合理方式，但问题也随之而来。过量的广告需求很容易导致口碑的反弹。今年鬼节期间上线的手游《纸新娘4》因需要点击太多广告才能看到提示，受到一些玩家的诟病。

这进一步激起了《绵羊与绵羊》游戏中被迫观看广告的玩家的不满，玩家群体中流传的很多攻略被简化为“看运气”。与此同时，诸如《绵羊与绵羊》等超休闲游戏“羊羊”们也找到了属于自己的致富之路。

一方面，休闲游戏生命周期短是行业共识，例如《旅行青蛙》等优质休闲游戏在经历了爆发期后也失去了热度，即便阿里巴巴买下版权后，休闲游戏的销量也出现了下滑。并对其进行了优化羊了个羊游戏在哪玩，却依然保持沉默。同样在微信社交圈一夜之间暴涨千万流量的《合成西瓜》，既不是微信小程序游戏等具有强社交属性的厂商，也没有其拥有独立App，其微信指数在一个月左右的时间里完成了爆发式飙升和断崖式下跌，这或许也接近“羊”的寿命曲线。

另一方面，超休闲游戏的火爆带来了丰厚的利润。2018年，移动游戏市场收入为500亿美元，其中100亿美元来自游戏内广告，400亿美元来自应用内购买。2019年，移动游戏市场收入为400亿美元，其中100亿美元来自游戏内广告，400亿美元来自应用内购买。游戏市场规模升至576亿美元，其中120亿美元来自广告，同比增长20%，应用内购收入同比增长14%。

据Of Apps报道，Adjoe的最新报告显示，2019年至2021年新冠疫情期间，全球手游收入增长了57%，2021年全球游戏内广告收入达1151亿美元，占比46%。中国的市场收入和下载量都遥遥领先于全球，抛开这些热门网游质量参差不齐不说，未来在巨大的市场牵引下，还会有更多“出局之作”不断出现，这不仅是挑战对中小型游戏团队的长期运营能力的考验，同时也是对玩家审美的考验。