山海经手游素材投放受热捧，多款游戏登顶免费榜

尤其是在哔哩哔哩，UP主们很乐于植入广告，围观者们看得津津有味。最火的时候，一个视频的播放量能上百万，至少十几万次点击。猎奇、沙雕、搞笑、搞笑等各种元素，让人根本没法跳过这些广告。葡萄君也看了上百个。

除了二次传播，几款名为《山海经》的手游也登上了苹果App Store免费榜的榜首。从4月下旬到现在，《山海经：吞食兽王》《山海经：神兽来袭》《山海经：吞食天下》均进入了前10，前两款至今还未从榜首跌落。

5月10日至5月15日免费排名竞赛趋势

除了题材类似，不少手游在介绍中也以“吞噬异兽进化”作为卖点，只要你尝试，就会发现它们本质上都是童话RPG。这让我想起两年前火爆的《从鲲开始，进化全靠吞噬》，以及背后名不副实的《山海经》手游。

无论是玩法还是素材，大家都习以为常了。但为何已经淡出主流视野的手游如今能卷土重来呢？

购买量不强，但排名效果明显

本文中所谓的《山海经》手游，仅限于在广告中强调“吞噬异兽”玩法的产品。前文提到的《山海经：吞噬异兽》就是近期出现的典型。为了帮助大家理解其广告形式，这里举一个实例。

据App数据显示，近一个月以来，已有多款手游采取买量分发措施。

《山海经：吞食异兽》近一个月上映走势

值得注意的是，他们的投放规模可能不是很大；但从排名的效果来看，转化率确实不低。

参照App提供的数据，我们可以看到一个对比，5月10日当天，《山海经：兽王记》的广告数量为10条，而字节跳动旗下的休闲游戏《万千生命》在同一时间的广告数量为57条。

从购买量来看，差距明显。不过，两款产品在苹果免费榜上的表现不相上下。5月10日，《山海经：兽王记》手游当天排名第7；《万千生命》稍落后，排名第8。第二天，两者排名基本持平，购买量少的一方反超购买量多的一方。

这应该说明《山海经》手游在创意素材方面，抓住了一些以小博大的做法的要点。

山海经广告与时俱进

在我的理解中，山海经手游的广告有一定的模式。“开局”、“上古”、“异兽”、“吞噬”、“进阶”等都是绕不开的关键词。把它们组合起来，基本就能描述出该系列广告的剧情：上古时期，异兽横行，强者吞噬弱者，不断进阶为更强更奇特的物种；弱者死后投胎转世，遇到灵丹妙药，吞服后炼化为超级终极之体，站在食物链的顶端。

以往的山海经广告，基本都避免不了互相吞并的套路。

这样的一套广告内容演绎千遍也无法起到效果，在2018年《从鲲开始》的热潮过后，相关买量游戏便沉寂了许久。

今年《山海经》的广告呈现出了新的面貌，在基本框架不变的情况下，融入了不少流行、梗元素，形式更加接地气，也更加符合年轻人的胃口，这一改变也收获了不少B站用户“与时俱进”的评价。

如何与时俱进？有三点可以思考。

第一个显著的变化自然是视频。2018年，《山海经》“坤”系列广告风靡时，浏览器、新闻客户端、SNS论坛是投放的首选渠道，广告形式也多为图文。后来，抖音、快手等短视频平台兴起，成为厂商拓展用户群的必选，这里投放的素材在形式和风格上都发生了变化。

傻猫+肩舞：很有抖音味道的山海经广告

当然，现在素材已经以短视频、快视频为主，这是大势所趋，只是现有的内容遇到新媒介，还是能够焕发新生的。

除了形式，山海经广告的内容也在不断演变，尤其体现在梗的运用上，我们总能从奇兽进化系列广告中捕捉到最新的流行元素、最火的角色和游戏、最相关的热门话题等等。

前面提到的那个傻猫视频，哪怕只是截取了一部分，也有很多梗的痕迹。再比如，我把其中两段视频做成了动图。抛开素材的原创性和制作水平不谈山海经异兽手游，单看恶搞能力，真的不逊色于哔哩哔哩上专业UP主们做的搞笑视频。

来数一数，这里面有多少我们熟悉的元素：2B、练习生、黑棺材抬棺人、《只狼》的危险、JOJO不是人类，还有一些借势当红明星热度的谐音双关语。这些以搞笑逗趣为主的内容，与过去单纯追求新奇、怪异的风格大不相同。

《山海经》广告的另一个变化是增强了剧情的连贯性和互动性。简单来说，系列广告并不是完全独立的，因为素材的重复使用，加上蒙太奇手法，使得它们在世界观和剧情上具有一定的联系和连续性。比如，上一个素材中称霸的猛兽，在另一个素材中被更强大的猛兽吞噬。

这些素材在无意中形成了一个“系列”，人们把看广告当成追剧，B站用户更是夸张，有人戏称其为“国漫大作”，甚至有人将这些广告素材一集一集地连载。

某用户迄今已更新119集广告

更有意思的是，《山海经》的广告剧情甚至不局限于被异兽吞噬的世界，有的素材将内容延伸到现实空间，以小剧场的形式演绎用户与厂商之间的碰撞。就像下面这则广告：在某游戏发布会上，一名用户突然闯入，指责自己被坑，却被厂商教育洗脑，告诉大家什么才是“真正的山海经”。其实，类似的发布会场景，在其他团购素材中也能看到。

葡萄君提到的互动性体现在广告制作方也会根据目前用户的反应制作新的内容。换言之，他们是通过广告与观众沟通。最直接的例子是，当制作方发现人们把《山海经》的广告当成正剧来看时，他们立刻用广告回应：“为什么不进游戏里看正剧呢。”

这样接地气的搞笑广告，很容易让非目标用户观看和讨论，如果目标用户接触到这些内容，就更有可能产生下载游戏的兴趣。抛开偏见，在购买流量成本飙升的当下，《山海经》手游通过低龄化素材实现了触达更多用户的目标。

不值得一提的游戏

山海经手游提供了一些素材的创意，但他们的模式并不是很好的典范，由于游戏内容与广告不符，以羊皮卖狗肉的标签暂时无法从他们身上摘掉。另一个洗不掉的污点，自然是其素材制作中有意无意的侵权行为。

致敬《王者荣耀》程咬金？

那么，游戏进展如何？

相比于素材，这是最不值得一提的部分。葡萄君玩过四款《山海经》手游，每一部都大同小异。宣传制造了一种虚假的期待，让你以为游戏就是养怪的。其实这些游戏并不是“从一颗蛋开始”或者“进化全靠吞噬”，都是很普通的童话类RPG，MMO 1.0时代常见的换肤产品，自动杀怪，满屏数字。

《山海经：异兽吞噬》

我一直不明白这些手游是怎么活下来的。它们不是超休闲游戏，玩法也算是中重度，内购是它们的核心盈利模式。要想活下来，在我看来，必须着眼于长期运营。买量策略再好，也只能维持一时的生命。

在网站上，《山海经》手游的评分处于全站垫底的位置，大部分都在1-3分左右，甚至有的评分不足。不过确实有人被相关洗脑广告吸引下载了游戏。不过从舆论来看，玩家很难长时间停留，因为游戏并没有提供他们期待的神兽养成内容。就我所见，大多数人体验了十分钟就离开了。

真正的目标用户是谁？有人说是喜欢《传奇》、《探秘蓝月》这类游戏的玩家。因为在核心体验上，它们有共通之处：数值+挂机。但我觉得差别还是挺大的。毕竟从广告到游戏，《山海经》手游并没有强调“爆装备”、“兄弟情”等典型的传奇游戏元素。

还有一种可能，这些游戏只谋求短期利益。其实我们评估的对象可能有多个化身。即发行商将同一款游戏的游戏名称、图标、美术素材等更改，以多款游戏的形式上架。此时，它们是《山海经》手游；到那时，它们也可能是另一款热门题材的仙侠游戏。

比如文中提到的《山海经：吞噬异兽》就有可能是对MMO手游《混沌之源》的克隆。

至于“背心袋”的生存模式，则是另外一个话题。

浪费超自然主题

山海经手游的素材不断演化，去掉了一些旧的东西，形成了新的套路，这是整体环境变化的必然结果，从中我们可以感受到的是买量市场也需要内容的迭代和创新。

但山海经手游本身仍处于内容疲劳状态，原本有很大发展空间的本土灵异题材仅被当做“羊头”，单纯借山海经经典题材热度发力显然很悲哀，如果能深挖题材、精心打造内容，或许距离获得真正的认可就不远了。

目前，部分《山海经》手游还处于追求短期利益而自暴自弃的状态。