悦动圈 核心要点▪互联网健身行业遇到的瓶颈并非特例
核心点
▪ 互联网健身行业遇到的瓶颈并非特例。 经历了初始阶段，工具/社区产品将进入攀登期，追求规模化和变现，达到新的水平。
▪ 行业整体商业模式并无太特殊。 咕咚和月跑圈等公司正试图通过广告和电子商务业务来盈利。
▪ Keep 激进的商业化尝试使其面临多线运营的压力。 不过，2019年其GMV增长迅速，并管理了一些业务。
©深翔原创·作者｜周凯
明星创业公司Keep近期因各种真假信息被曝光而被推到了聚光灯下。
相关讨论迅速从Keep蔓延到整个互联网健身行业：作为行业龙头企业，Keep的经历是否表明整个互联网健身行业已经停下来了？
大家面临的挑战都是相似的：商业化进展仍处于早期阶段，基础市场增速放缓。 与此同时，哔哩哔哩、抖音、快手等大流量平台仍在分流用户。 当前的资本环境对企业的内功提出了更高的要求。
挑战和机遇通常是齐头并进的。 从以往互联网产品的发展轨迹来看，所有垂直产品在进入更大的发展阶段时都会遇到共同的问题。 成功克服瓶颈期的企业将拥有更大的发展空间。
如今，互联网健身玩家面临着机遇和挑战。 他们能否顺利渡过攀登期呢？
互联网健身仍处于青春期
互联网健身诞生以来，时间并不算长。 它的崛起与近两年移动互联网掀起的创业浪潮密不可分。
2014年，超级猩猩首家集装箱自助健身舱在深圳上线，拉开了互联网健身体验的序幕； 2015年前后，以Keep为代表的健身应用点燃了大众对互联网健身的热情。
彼时，移动互联网的红利仍在释放中。 短时间内，Hot 等产品也加入了健身APP的大军； 而咕咚、月跑圈等产品则从跑步场景出发，打造运动工具和社区。 在市场最火热的时候，包括耐克在内的各大运动厂商也纷纷加入，推出了Nike+ Club和Nike+Run Club两款产品。
行业发展初期，竞争主要集中在产品和内容层面。 大浪冲走沙子后，格局逐渐稳定，Keep、超级猩猩等选手成为各自细分赛区的领军力量。 他们的探索现在反映了行业的发展现状和方向。
目前，互联网健身赛道的主要参与者可以分为两大派别：
· 线上品类有咕咚、月跑拳、月动拳、热健身等；
· 线下品类包括超级猩猩、乐客、轻猪笔、造型、合体等。
从左到右分别是咕咚、月跑拳、超级猩猩
在线产品主要提供在线健身课程教学、计步、社区等功能； 线下产品聚焦健身房场景，主要有两种方式：自营新健身房或改造传统健身房。 其中，Keep拓展线下业务，基于线上APP推出健身空间，线上线下双管齐下。
资本一度涌入这个赛道。
Keep自2014年成立以来已完成多轮融资，最新一轮为2018年7月披露的D轮融资，由高盛、腾讯、纪源资本（ ）、BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）领投老股东纷纷跟投。
月跑圈也于2018年1月完成1亿元C轮； 咕咚于2018年2月完成2000万美元C+轮融资，投资方包括盛大、深创投、中信资本、软银、SIG等。
咕咚正式披露融资信息
资本用金钱投票与以下因素密切相关：
· 宏观层面，互联网健身满足了国人日益强烈的健康需求，市场前景广阔；
· 互联网健身产品不仅改善和提升原有的运动健身体验，更在商业层面扩大原有模式（如传统健身房）的效率和规模；
· 在行业层面，运动健身存在壁垒，互联网健身产品基于各自的特点和优势，在相应垂直领域积累了品牌认知度和用户美誉度，并获得了一批足够高粘性的用户群体；
· 经过几年的市场打磨，互联网健身产品团队对运动健身的理解正在逐渐强化。
市场足够大，产品粘性足够，团队能力到位。 这三个因素创造了一个很大的出路。 但进入新的发展阶段，面临新的行业环境，行业面临的更大挑战也随之而来。
当前，随着移动互联网红利消失、资本寒冬来临，变现取代增长成为市场新关键词，商业化能力成为考量企业发展水平的重要指标，互联网健身赛道已不再例外。 大流量平台崛起在不断蚕食用户时间的同时，也不断收割细分市场、下沉人群，加剧了垂直行业获得增量增长的难度，并分流了各垂直品类原有的用户基础。
宏观环境的变化对互联网健身行业的发展产生了实实在在的影响。 从以上信息可以看出，头部企业上一轮融资停留在2018年，资本对行业仍处于观望期。 一个行业要想获得认可，就必须跨过规模化、盈利化的门槛。
事实上，互联网健身行业遇到的瓶颈并非特例。 在完成用户和品牌的初步积累后，工具/社区产品将达到新的规模水平并追求变现。 母婴（如宝宝树）、知识问答（如知乎）等垂直品类也经历了类似的过程。
运动和健身跑道也是如此。 与其他品类不同，业内普遍认为运动健身的变现之路更为曲折。 但值得注意的是，与其他品类相比，运动健身的需求更具持续性和粘性——毕竟运动与性别、年龄、职业无关。 这意味着，互联网健身行业如果能够成功度过爬坡期，将会有很大的发展空间。 耐克和阿迪达斯两大顶级运动品牌的成就足以说明运动健身市场的广阔前景。
然而，目前国内所有互联网健身参与者共同面临的问题是：这个尚处于起步阶段的行业如何才能成功“翻山越岭”？
赛车运动的未来
攀登是行业走向规模化的必然阶段，方向很明确：实现更大的变现和规模化。
我们先来谈谈货币化。 符合互联网行业的商业模式，目前互联网健身赛道的主要变现渠道为：广告、会员、电商和内容付费（如健身课程付费）。
结合行业特点和自身业务优势，各大厂商进行了大量尝试悦动圈，其中电子商务是主要盈利方向。 例如咕咚基于自身垂直流量和用户粘性推出电商业务，开发自主研发的智能硬件产品在平台上销售； 粤跑圈深度参与团体文化运营，并通过举办赛事、电商等方式尝试商业化。
相比咕咚和月宝圈，最近遭遇舆论争议的Keep正在探索更复杂的方向。 除了传统的广告收入外，Keep还做了以下布局：
· 推出会员制、付费课程、在线马拉松；
· 发展智能产品业务线，包括家庭运动器材、个人可穿戴设备，推出Keep跑步机、走步机、智能动感单车、智能运动手环、智能体脂秤等产品；
· 推出轻餐业务，提供“饱、健康、安全”的轻餐，丰富代餐形式；
· 推出其他运动消费产品，如瑜伽、训练、户外、跑步等场景用品；
· 进军线下，推出线下健身房。
据官方披露的信息，上述业务尝试均围绕“运动科技品牌”这一核心战略展开，并不算太广泛。 但多点攻击显然让Keep在短时间内面临着更大的竞争压力。 与此同时，多项业务并行运行。 该策略也超出了团队目前的能力，导致一些业务没有达到预期的结果。 比如，有用户在网上抱怨Keep会员价值过低，也出现过北京台达门店因位置问题而关闭的情况。
在部分新业务业绩不佳的背景下，Keep对团队成员进行了优化，成为舆论危机的触发因素之一。
然而，上述尝试并非没有成功。 例如，体育消费品业务已成为Keep最大的收入来源。 据《深享》获得的内部数据显示，2019年Keep平台GMV快速增长，虽然11月受气候影响有所下滑，但全年表现远超2017年、2018年水平。可见Keep在一些业务上已经找到了前进的方向。
保留GMV图
从Keep近期遭遇的舆论危机可以看出，其尝试使其面临多战线运营的压力。 但从好的方面来说，它也拓展了行业的边界，起到了探路的作用。 值得警惕的是，在当前冰冷的资本环境下，Keep能否在试错后切换到更正确的道路并执行到位。 此外，垂直社区/工具如何突破细分市场的规模天花板也是Keep探索的一个重要方向。
Keep的经历是目前互联网健身赛道存在的常见问题的典型反映：
· 没有人找到一种特别稳定的盈利方式；
· 高流量平台对内容生产者和用户产生分流作用；
· 资本寒冬给企业经营现金流带来挑战。
不过，互联网健身赛道还是有好牌的。 如上所述，运动健身赛道的特点是线上线下自然结合、专业性高、社区氛围浓厚、有一定的门槛。 这意味着大流量平台要花费更多的运营资源来运营好这个垂直品类。 从目前大流量平台的策略来看，运动健身暂时不是发力的重点。 这是互联网健身玩家为自己挖掘的护城河。 他也为自己赢得了一个窗口期。
此外，尽管遭遇资本寒冬，但部分玩家在某些方向取得了一定成绩，产生了稳定的现金流。 例如，从GMV的变化来看，Keep的智能产品和运动消费品的销售发展良好。 经过2018年、2019年两年的探索，赛道上的选手们积累了一些经验和教训。 整个赛道陷入混乱。 能够生存到这个阶段的球队，都是经过了比较激烈的竞争，经过了磨练，更有战斗力。
然而，“翻山越岭”的过程中，痛苦是不可避免的。 经过试错后，如何快速调整策略并付诸实施，考验着团队的决心、意志和能力。
运动健身自然需要线上线下相结合。 仅在线上做并不能真正满足用户需求。 只做线下很容易陷入传统模式的陷阱。 因此，如何有效结合线上和线下是行业接下来关注的焦点。 。
从Keep近期发布的信息可以看出，Keep已逐步调整业务布局。 具体措施包括：
· 今年Keep的整体业务以用户“吃、穿、运动”的需求为出发点，智能硬件产品也围绕家庭场景进行设计。 经过今年的多线业务尝试，将更加专注，提供综合体育服务；
· 在内容生态方面，今年除了继续引进和培养KOL之外，Keep还邀请了一波明星、运动员加入社区，通过广告、课程付费、签约作者等方式与创作者分享内容可见，丰富的内容创作生态是Keep的努力之一；
· 经过今年门店调整，业务趋于稳定；
其中，针对家庭场景开发硬件并提供配套内容的模式与已成功登陆纳斯达克的美国互动健身平台类似。 如果Keep采用这种模式，不仅能解决线上线下融合的基本问题，还能拓展业务边界、触达人群，所以这种尝试特别值得关注。
总体而言，互联网健身赛道仍处于良好状态。 虽然目前正处于商业化的探索阶段，但其近年来在用户、内容、产品上的积累，在短时间内仍将具有极高的细分价值。 ，而跨越攀登期之后，将会有更大的发展空间。
冰山与火焰并存，就看行业玩家将赛道往哪个方向发展。
