长视频行业“无广告付费会员模式”背后的逻辑

事实上，这样的改变并非+所独有，包括NBC的《孔雀》视频、派拉蒙影业的Plus等，也相继推出了带广告的付费会员服务。

由此不难发现，即使在海外市场，长视频行业经过十几年的“无广告付费会员模式”，也逐渐向“中间广告”靠拢。 这和目前国内市场的情况几乎一样，视频内容中出现的广告形式也不仅仅是插屏广告，贴片、植入等形式也越来越多。

这无疑表明，尽管投入巨大，但现阶段国内长视频平台还没有找到摆脱对广告业务依赖的方法，而此前专注于“付费无广告模式”的海外同类平台已经无法仅仅依靠付费会员。 收入，实现持续盈利。

“免费”用户并没有给长视频平台带来安全感

事实上，就像国内长视频平台的数次涨价一样，+等海外平台的付费会员价格也数次上调。 其中，从2012年到2022年的十年间，经历了四次价格调整，其标准会员（高清、2台设备）的价格也从2017年的10.99美元上涨到2022年初的15.49美元； 而+也是在2021年，从7美元/月到8美元/月。

然而，提高价格来弥补内容的投入可能会导致部分用户的流失。 早在2016年，摩根士丹利分析师就表示，用户增长下滑可能与会员价格上涨以及“非祖父条款”（non- ）有关，这是指其开始要求以较低的价格订阅。 （老用户涨价后支付的价格）等。当时我们也表示，相关数据变化的唯一解释是用户不喜欢我们涨价。

为了应对用户流失率的增加，最好的解决办法就是加大内容投入。 毕竟，用户最终更看重的是能够观看多少内容、有多少内容是独享的。

这个想法实际上在不久前再次得到了验证。 2021年第四季度，在“鱿鱼游戏”非常火爆的时候，单季度净增用户828万，但同时财报还预测，未来的新增用户数季度将比一年前少得多。

回到国内市场，2021年第四季度爱奇艺用户数已回落至2019年初的9640万，而腾讯视频增速一直徘徊在5%以下。 2018年第四季度至2021年第四季度，优酷日均付费用户同比增长率分别为64%、59%、30%和14%。 在这样的付费用户增长放缓的背景下，腾讯视频去年凭借《你是我的荣耀》《扫荡犯罪风暴》等内容获得了多达400万的新增用户。

不难看出，用户对于内容的关注明显更加“脱离”，而随着优质内容的停产，用户显然不太可能继续选择付费优酷海外版，而这或许就是各大长视频平台的原因正在推动“旧内容”。 会员收费的重要原因之一。

不断加大内容投入似乎并不是一个好的解决方案

对于所有以内容为核心业务的平台来说，选择以内容取胜是理所当然的事情，而国内长视频平台近年来显然在内容上付出了很大的代价。

据腾讯公布的相关数据显示，2020年腾讯内容成本为582亿元，其中腾讯视频占比较大。 腾讯副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀去年也透露，腾讯视频过去三年投入内容成本超过500亿元，未来三年仍将投入超过1000亿元。年。

与腾讯视频相比，据报道爱奇艺每年在内容方面的投入近200亿元。 有媒体估计，爱优腾近年来在内容上的花费近千亿。 如果这个数字属实，则意味着国内各大长视频平台在内容方面的投入可能不会减少。 显然，他们都是为了达到“飞轮效应”。

其实追求的是“飞轮效应”，即前期对内容进行大量投入，内容量越大，产生爆款内容的可能性就越高，随着更多优质内容的积累，对用户来说会更具吸引力。

但正如其之前倾向于淡化来自+和HBO Max的市场竞争一样，它也在最近的季度财报会议上承认“竞争加剧也可能是一个因素”。 但这实际上向外界传递了一个信号：仅靠优质内容可能无法应对用户流失的风险。

更进一步来说，尽管+在最近一个季度新增了1180万用户，但超出了分析师约700万的预期。 但这真的能解释迪士尼流媒体业务的成功吗？ 要知道，800万新用户依赖印度市场的服务，而+刚刚在该地区上线。 前期取得这样的成绩显然并不罕见。

此外，随着迪士尼乐园业务收入的复苏，已经拥有大量IP资源的+在内容投入方面也不会捉襟见肘。 国内长视频平台也依靠背后互联网巨头的不断“输血”来支撑如此高额的投资。 或许各大长视频平台都应该思考一个问题，那就是“飞轮效应”一定有效吗？

中短视频竞争中，长视频平台趋于理性

近日，爱奇艺CEO龚宇指出，未来内容创作将更加精细化。 作为长视频平台，爱奇艺最大的成本是内容，占今年总成本的75%。 同时他还表示，会保证置顶内容不减少，同时通过宣传从置顶内容中获取更多利润。 另一方面，他会减少购买质量差的内容。 从这份声明中不难发现，爱奇艺未来或将告别“烧钱扩张”模式，转向高效盈利阶段。

或许这将意味着，对于喜爱看影视剧的用户来说，爱奇艺在内容方面会有更多的期待，往往这样的用户会有更强的付费意愿。 换句话说，也许用户从来没有耐心去寻找内容，而是有耐心去阅读低质量的内容。

根据各种相关数据不难看出，在移动端，长视频平台总时长下降，已成为不争的事实。 但就像刚开始尝试游戏+开拓其他领域、腾讯视频推出微短剧、芒果TV增加自制综艺内容一样，长视频平台也需要找到自己的优势，同时优化内容投资成本。 发挥优质内容的长尾效应。