文章/手游：恶魔触碰猫
MiHoYo开辟了新领域？
谈起今年暑假期间的一系列游戏营销动作，小红书无疑是业内讨论最多的社交媒体阵地之一。
原因并不难理解。随着行业竞争的加剧，传统社交媒体阵地的流量潜力已基本耗尽。然而，小红书作为一个拥有3亿月活跃用户的庞大用户群的新兴社交媒体平台，显然已经成为兵家必争之地。无论是老产品还是新游戏，他们都在努力寻找新的用户增长点。
当各大厂商争相入驻，计划抢占第一波流量时，我发现米哈游其实在小红书也有打算。以《原神》为例，每个版本的游戏都会更新相关的小红书内容创作活动，鼓励玩家参与。
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截至目前，小红书游戏官方账号拥有近300万粉丝； 《原神》主题的笔记浏览量超过188.8亿次。放眼整个小红书游戏生态，可以说是独树一帜。
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但如果仅此而已，那么你可能低估了米哈游。他们并不满足于常规的社交媒体运营形式，而是不断尝试新的东西，给玩家一点惊喜。
为此，去年米哈游推出了《原神》与小红书的首次联动活动，将游戏角色“珊瑚宫心海”以虚拟博主的身份带给小红书用户，打破次元墙，获得了小红书用户的好评和喜爱。大量的玩家。
近期，随着第二期联动的启动，我发现《原神》团队在这一领域的思维明显发生了演变：从流量增长转向内容驱动，让外界看到了游戏社交的新可能性媒体运营。
01
拜托，我在小红书约会新海吗？
可能有些人不太了解《原神》过去在小红书上的行为，所以我们先从第一期联动开始。
去年11月，当游戏与小红书联动的消息首次传出时，外界虽然有些好奇，但大多并未当真。毕竟《原神》过去也有过类似的联动行为，比如微博、虎扑等。不过，当活动真正开花结果时，还是超出了很多人的预期，因为这次米哈游带来了游戏内角色—— 《珊瑚宫心海》到了三维。
具体来说，联创以“海洋慈善”为核心理念，以珊瑚宫心海为线上页面交互核心轴，定制各类创意内容，如H5小游戏、角色专属笔记模板等.让玩家可以与她互动来签到。
的特别之处在于，珊瑚宫新海以“真人入驻”的形式在小红书开设了自己的个人账号，并开始分享各种生活内容，吸引了众多玩家前来观看。短短十天，她的账号就获得了超过126万的点赞和收藏。
后续，尽管第一期联动活动已经结束，珊瑚宫新海并没有突然消失。相反，他发了一张纸条，依依不舍地向队员们告别，并“暗示”还会有另一次遭遇。给玩家留下想象的空间。
正是这种模式让游戏角色突破次元墙，像真人一样来到社区，给玩家带来了更多的新鲜感和兴趣，成功让整个联动活动火爆起来。
今年的第二期，我认为《原神》团队在去年的基础上做了新的尝试：通过强化角色的魅力输出，营造出更加沉浸、友善的互动氛围体验。
据了解，第二期活动核心仍围绕“海洋公益”，但视角从“珊瑚养殖”转向“海洋垃圾清理”，打造玩家约会、旅行的故事用他们的心来保护海洋环境。感觉。在这一点上，《原神》团队可以说是付出了很大的努力。
以角色形象为例，辛海拥有专属联动服装：优雅的粉色开衫上衣，白色丝裙，头上别着发夹，手上拎着蝴蝶结包，生动地刻画了角色的温柔可爱女孩形象。日常风格的服装不仅更加符合联动主题，也给玩家带来了更强的沉浸感。
在活动呈现上，《原神》新颖地与社区流行文化结合，形成二维手册目录，有利于在小红书上的传播和曝光。打开日记本，不仅记录了辛海去过的地方、吃过的美食，还有环保公益知识，以及与之相关的新型互动游戏。
不仅如此，联动活动的整体体验维度也从线上进一步延伸到线下。一方面，政府在北京、上海、广州、深圳等大城市人口密集的商圈投放大屏广告，以最具视觉冲击力的方式展示鑫海的人物魅力。
另一方面，他们也鼓励玩家在联动任务中前往指定地标打卡拍照，然后利用联动定制模板发布相关小红书笔记，打造出一个看似真切的场景。 《心海》聊天——的感觉，通过打破次元墙，给用户带来深层的情感互动价值。
得益于上述多方位的内容表达，本次联动活动复制了以往的成功，得到了广泛的认可和好评。有的玩家主动在网上分享自己与《心海》的冒险故事；有玩家带着《心海》相关周边物品来线下打卡。大家针对《原神》这个角色，畅所欲言地表达了自己深厚的厨艺，甚至引发了一些关于出圈的讨论。
当然，更重要的是越来越多的人开始关注联动背后的公益项目，而这也恰好是我想强调的。
坦白讲，游戏中的社交媒体联动都是为了寻求流量增长，《原神》也不例外。但相比于功利性的道具奖励驱动或者简陋的购买广告，《心海》的形式无疑更容易被玩家接受。其背后的公益核心，也会在链接内容的传播过程中潜移默化地影响更多人。
这种“以虚拟人物为核心，内容驱动为辅”的新社交媒体运营思路或许是值得业界思考和学习的。
02
联动频繁出游的背后
《原神》 的“秘密”是什么？
了解《原神》 社交媒体链接是如何完成的只是第一步。在我看来，它能够频频破圈，还有更深层次的原因。
首先是联动科目的选择。通俗地说，《原神》里的角色那么多，为什么只选择“心海”作为联动目标呢？
最大的原因当然是她独特的魅力和超高的人气，而这更多的归功于游戏内容的塑造。
从刚出场时辛海英明领袖的形象，到剧情深入时显露出的内向少女心，两者的反差让整个角色形象变得立体，因此没多久她就获得了诸多奖项她出道后。深受玩家喜爱，甚至还诞生了“辛海买单”的梗，足以可见角色的高人气。
4d4447a564f408442072b9bfd3444~noop.image?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1728277220&x-signature=Qrxe3tmen8lK1iTOLkjJtnCop%2F8%3D" />另一个关键原因是，心海的人设，比如说“喜欢宅家里”，“享受工作之余的爱好”，都与小红书平台注重生活，分享的内容调性相吻合，大大增加了她入驻小红书的合理性，不至于让玩家感觉突兀；
与此同时，《原神》还做了更进一步的内容包装：以“海祇岛领袖考察任务”之类为理由，铺垫心海入驻小红书的背景故事，目的就是为了让玩家乃至小红书的用户都有更强的代入感，也更容易产生情感共鸣。
（心海在小红书上发的第一篇笔记）
第二，围绕社区生态特点去做定制化创意内容。
以小红书平台为例。众所周知，它是一个以“种草”+“真人”为主基调的用户社区。所以，一开始《原神》就并没有像常规联动那样与官号相捆绑，而是作为一个独立的虚拟IP形象进行运作，让她以“真人”身份来到社区发布笔记。
然后，在内容形式呈现上，它也尽力与小红书的平台调性相符合，没有去做生硬的游戏品牌宣传，而是宛如真人那样在分享生活、美食等等，拉近了与用户之间的距离。
同时，在内容表达上会紧跟玩家用户的审美喜好。就像此前心海有篇笔记就提起了《原神》与KFC的联动，其中那句“异世相遇，尽享美味”勾起了众多人的回忆；而这次联动也采用了如今社区用户里面比较流行的二次元手账，来记录旅游的点点滴滴。
这种基于平台属性或者用户爱好所做的创意内容，一方面契合算法推荐模式，有机会得到更好的曝光效果；另一方面，它们也更容易在玩家群体里面形成话题，最终破圈传播开来，让更多的人知道。
第三，鼓励玩家进行UGC内容创作。
《原神》一直很重视玩家UGC内容的生态与创作，放在联动活动上同样如此。这两次，游戏都定制了心海的角色模板，让玩家可以方便、快捷地制作打卡视频或者分享自己的故事。通过降低创作门槛的方式，来促进活动的UGC内容高效产出。
当然，少不了的还有各种激励体系，其中既包括现实周边，也包括游戏道具，目的都是为了激发他们的创作欲望。
在两者的加持之下，联动活动普遍都能收获不错的反馈。它迎合了玩家们的创作欲和表达欲，从而逐渐诞生出丰富的UGC内容；反过来，这种内容又会推动着活动向外界进一步地破圈传播，触达到了更广泛的用户心中。
综上所述，高人气的角色形象，深度定制化的创意表达，丰富的UGC内容，这三者最终让《原神》的联动活动频频出圈，甚至是爆火全网。
03
社媒运营，“流量增长”不是唯一的解
最后，再聊聊游戏社媒运营这件事。
事实上，游戏行业内社媒运营的模式一直都有在变化：从原来简单粗暴的公告通知发布，到逐渐精细化的运营，每逢节假日都会做相关的活动，再到官号拟人化表达，拉近与玩家们的距离......虽然整体的目的都是为了寻求增长，但从中也不难发现，它们的重心逐渐是往玩家体验上偏移。
关于这一变化，原因很简单。随着游戏行业竞争的加剧，以及玩家审美的提高，大家已经从“有游戏就玩”到“找自己喜欢的游戏玩”，特别是在社媒这种平台上，都会更倾向于选择产品印象较好，口碑出众的游戏。
但想要做到这两点，仅靠传统的买量广告显然是不够的，反而需要的是在不同社区阵地的精细化内容推广与运营。后者比起前者，可能短期来看，流量增长的收益相对较少，但长期来说，能够塑造正面的品牌形象价值，给无论是留存还是新增，都带来更多长尾效应。
并且，还是存在着某一话题突然火爆，乃至破圈传播的潜力机会，就像当年的“《原神》启动”那样。
因此，再看回他们与小红书的这次联动本身。我认为《原神》是逐渐探索出了一个全新的社媒运营方向：以虚拟形象为锚点，结合社区平台做定制化创意内容，通过放大前者魅力的形式，去触达更广泛用户群体的心中，为产品找到新的增长点。
除此之外，这种模式的另一个优势在于，它有着“双赢”的属性，能够让游戏产品反哺回社媒平台。像是发挥《原神》大IP的影响力，吸引大量外部玩家入驻小红书，带来一定的流量增长；又比如说，通过虚拟形象来为社区做内容赋能，推动社区生态良性繁荣发展。
不难想象，随着《原神》这套社媒运营思路的逐渐成熟，有望能够打破行业对于这一领域的固有印象，乃至有机会成为大家争相学习模仿的新标杆也不一定。
反正，作为玩家的我来说还是十分期待的。或许，未来可以看到游戏角色破壁出现在身边的各个社媒平台上，宛如真人朋友那般，说出那句：“我们又见面了，旅行者。”
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标题：到底怎么了，米哈游玩家在小红书上“炸开了锅”！
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