b站直播平台—B站直播平台抽成比例

第一时间上手B站投放工具「必火」，干货都在这里

2023年，B站在商业变现方面最大的增量变化，来自于广告。

从B站公布的数据来看，2023年，全年广告收入同比增长27%。同时去年四季度，广告收入占整体收入比例由去年同期的25%提升至30%，其中效果广告收入同比增长超60%。

这个数据风向的背后，表现出B站的效果营销已成为稳定的增长点，多数早期的参与者已经跑通了营销路径，并在投放效果端得到了正反馈。

更为难得的是，和当下各主流内容平台的广告渗透率相比，B站的广告在整体流量中的占比仍处在低位，这就给热衷于流量研究的运营人一个难得的研究空间。

恰好，3月29日，B站上线了帮助UP和商家在移动端进行自助投放，提升投放效率的「必火推广」。

这是一个和抖音的DOU+、小红书的薯条推广相似的官方加热工具，能直接提升内容曝光和转化效果，它和PC端的「三连平台」一起，组成B站商业化的两大营销投放体系。

鸟哥基于自身的体验和理解，为各位带来入门级的投放教程，希望能和各位一起，抓住B站的增长红利。

「必火推广」是定向于移动端的自助投放工具。它的操作更便捷，大幅降低了个人UP主及中小商家的体验门槛。而PC端的「三连平台」则功能更全面、专业性更高，主要面向代理商、MCN等专业机构。

从功能上来看，「必火推广」主要满足两类场景：

加热原生内容。通过「必火推广」工具的介入，提升内容播放量、粉丝数、邀约用户进入直播间，加速账号成长。

营销经营推广。B站是一个开环生态，允许通过「蓝链」（位于B站评论区的转化组件）跳转第三方电商平台完成交易转化。这解决了广大中小商家的经营痛点。「蓝链」可链接私域经营、课程售卖和线索收集。通过「必火推广」带来的新增流量，产生营收结果。

首先，「必火推广」面向所有人开放，打开B站APP，点击“我的”进入“推荐服务”，即可使用该工具。

在必火推广界面，可以选择希望提升播放量、粉丝量、蓝链点击。

选择或多选要推广的稿件，并选择套餐，投放人群默认是智能推荐，也可以选择自定义人群参数（下面会提到），即可静候稿件“必火”。

能看到B站推荐新手投放“播放量”，我们尝试后认为，新手一上来就要增加粉丝量和蓝链点击确实是相对低效的，因为B站用户总是先看过内容，产生兴趣，才会进一步愿意关注、愿意点击，从用户成为客户。

在B站用户还不了解你时，优先投放粉丝量和蓝链点击就会显得“欲速则不达”。而在前期优先投播放量，不仅可以更快地让人们看到，系统也可以分析人群的阅读情况，建立对你有兴趣的用户画像，提升长期的投放精准度，即“磨刀不误砍柴工”。

目前，必火推广投放效率很高，平均仅1小时启动视频曝光加热，较此前缩短了75%的时间。而在内容加热的两个关键指标“播放量”和“粉丝数”方面：

大盘播放成本降低30%，某音乐翻唱UP主对比使用必火推广前，成本降低53.8%。

大盘涨粉成本降低47%，某知识杂谈UP主涨粉成本降低61.8%。

在必火推广的界面顶部，点击「直播推广」，选择要推广的直播间（需要先开播创建），在投放人群方面新手建议智能推荐即可。

但一般来说，对于那些有主播、场控、相关设备的中小商家，或是经营某类商品有一定时间的情况下，已经非常了解自己的受众人群了。

此时，就可以基于自己的消费人群去选择性别、年龄、兴趣、地域，还可以锚定调性相近的UP主的粉丝，进行自定义人群投放。

由于平台调性不同，照搬抖音/快手/淘宝直播间的SOP效果未必好，建议针对B站直播间进行调研与适应，更好地发挥商业投放的助推作用。

在效果方面，投放直播间最重要的无疑是时效性了。能不能在主播最高光的时刻前，把用户都邀约进来？

必火推广目前启动曝光加热的时效平均仅1分钟，较升级前缩短93%。

首先，简单说一下什么是“蓝链”。

许多B站UP主视频的评论区，可以看见置顶了一条蓝色链接，点击可以跳转淘宝/京东等购物平台，完成商品购买。此外，也可以跳转「课程中心」或「线索表单」，满足个人和商家的商业经营需要。

蓝链本质是一条“视频评论”，最好和视频内容能结合起来，比如在视频内进行引导和提及产品信息，让用户去评论区置顶评论中了解详情。

通过必火推广则可以加热蓝链，在账号经营界面选择「蓝链点击」，选择作品，选择智能推荐或自定义人群，并选择价格与时间即可。

蓝链本身是高度开放的，搭配必火推广，会衍生很多玩法。比如建立多条蓝链，每条蓝链通过短期小量的投放测试，找出ROI（投放产出比）最高的蓝链，随后再开展长周期的必火推广。

在效果方面，随着必火推广升级，大盘蓝链点击成本降低 61%，某店铺商家链接点击量提升2.9倍，点击成本降低73.9%。

值得注意的是，蓝链依附于B站的中长内容本身，其生命周期非常长。这和短视频平台投流是完全不同的，一条蓝链可能在数月里都会持续产生点击，好的内容甚至能长达一年，长尾价值非常明显。

必火推广工具的推出，为UP主和商家提供了一个更高效、更精准的投放增长机遇。

我们也建议你持续关注必火推广的最新动态和功能更新，比如查阅官方发布的教程、案例、参考策略，当然，最简单的莫过于打开手机上B站APP，进入“我的”，点开“必火推广”，花一点小钱试试。

游戏、直播还是电商，B站靠什么盈利？

B站2019年总净营收实现较大幅度增长，不过，依旧在亏损。

哔哩哔哩（(NASDAQ：BIL)，以下简称“B站”）于周二盘后，北京时间3月18日发布了公司2019年第四季度及全年未经审计财报。

财报显示，B站2019年总净营收实现较大幅度增长，为人民币67.78亿元，较上年同期增长64%。

财报还显示，2019年B站净亏损为人民币13.036亿元，上年同期的净亏损为人民币5.650亿元，净利润同比增长率为-130.71%。

财报发出当日，B站以23.05美元/股开盘。财报发出后，B站股价出现走低，跌幅3.86%，以22.16美元/股收盘，目前总市值为79.41亿美元。

B站是独特的，作为中国年轻一代最喜欢的内容社区，拥有高质量的内容、高粘性的用户和多元的社区文化，构建起自身坚不可摧的护城河。

但是B站也是焦虑的，作为一个老牌公司，长跑十年，持续亏损，盈利怎样出圈？

牺牲利润换规模

尽管B站2019年的总营收高达人民币67.78亿元，增幅64%，但是对比近三年收益，创业邦发现亏损在逐年扩大。

在亏损扩大的同时，B站的新增月活跃用户和用户粘性数据表现亮眼。这也成为二级市场衡量B站市值和股价的关键性标准。

2019Q4，B站依旧没让市场失望。用户方面，财报显示，第四季度B站月均活跃用户再创新高，达1.3亿，同比增长40%；日活用户达3800万，实现了41%的同比增长，月均付费用户数同比增长100%，达到880万。

而在用户粘性方面，B站的表现也令人满意，日均视频播放量达7.1亿次，月均互动数达24亿次，分别同比提升63%和141%；用户日均使用时长则高达77分钟。

实际上，可以从财报上看到的是，目前的B站是在采取牺牲利润换规模的打法。B站曾解释净亏损扩大的原因主要在于销售及营销费用、收入成本、研发费用等支出项大幅增长。

2019年，为促进增长和品牌推广，B站在90、00后分别迈入30岁和20岁的特殊节点，推出互联网行业首台新年晚会“二零一九最美的夜 bilibili晚会”。

为更好地激励创作者并拉新用户，B站也在2020年1月举办BILIBILIPOWER UP 2019年度UP主颁奖，向站内优秀UP主颁发包括年度百大UP主、年度最佳作品等众多奖项。同时截至2019年12月底，已有22万UP主从创作者激励计划中受益。

营收结构改善：发力直播、拓展电商

作为国内最大的二次元社区，B站一直深受盈利模式不清晰的困扰，并一直在进行多个方向的探索。

体现在业务上，B站如今拥有流量变现的多种形式：游戏、直播与增值服务（视频、漫画、影业、演出活动等）、电商与广告。

2019年，B站的营收结构向更为均衡的方向发展。

1、游戏占比逐渐下降

游戏，曾一直是B站的主要营收项目。2018年Q1时，此项业务还占比79.3%。上市后，游戏营收占比在逐步减少。

2019Q4，B站来自移动游戏的营收为人民币8.714亿元，总营收占比为43.3%。在2019Q1、Q2、Q3这一业务的占比分别为63.6%、59.8%、50.2%。

作为最快速的变现方式之一，份额的递减不代表增速的放缓。相反，B站四季度游戏营收较去年同期增长了22%。对于这一增长，B站解释主要原因为受其先有游戏和新发布手游日益流行的推动。

2、直播营收增幅突出

财报显示，本季度，B站的直播和增值服务营收为人民币5.709亿元，较上年同期增长183%。该项业务占本季度营收的28.3%，对比同年Q2的21.2%和Q3的24.3%，份额逐渐上升。

3、电商取得发展

财报数据显示，2019Q4 B站电商及其他收入部分取得较大突破，营收2.8亿元，增幅同比241%。实际上，该部分占总营业收入在过去两年里也在一直增加。

对于电商业务的增长，梳理可以发现或源于背后阿里巴巴的支持。资料显示，2019年2月阿里巴巴为B站带来一笔战略融资，随后在其同年的财报里可以看到，B站的电商发展出现长足的进步。

2019Q4，B站广告也在稳步增长，营收为人民币2.896亿元，较上年同期增长81%。占全年营收比13.9%，不过跟此前的数据相比变动不大。

业务焦虑：游戏可观、直播难

B站已经成立十年，变现成为当前的主要任务。

在B站奔跑的背后，资本曾给予了极大的支持。睿兽分析显示，B站除了IPO，从2015年开始已经经历6轮融资。腾讯对其进行了多轮投资，在2019年的2月，阿里巴巴也出人意料的成为其股东。

坐拥国内最大的二次元社区，手着良好的粘性和持续增长的月活用户，B站到底怎样才能变现？

从目前来看，腾讯是一个娱乐帝国，投资B站，补充其业务线，看起来顺理成章。从B站方面看，不仅从腾讯获得资金支持，还能成为腾讯游戏的发行渠道，也是一举两得。

游戏一直是变现的快速方式。在腾讯的加持下，B站的游戏业务未来应该还会出现持续增长的爆发力。

阿里投资B站看似突然，但想想微博、小红书都成为淘宝的带货小能手，急于各种变现尝试的B站也给阿里带货，也就不意外了。

从B站历年的财报数据看，B站的广告和电商业务份额增幅较为平稳。

在阿里巴巴战略投资后，B站的电商营收在增强，但是依然在13%左右徘徊，整体体量依然较小。

尽管同样经营视频业务，但是B站的广告模式跟爱优腾不同。爱优腾的广告形式在于贴片广告，B站的广告更多以客户的需求进行订制。这样尽管B站保证了产品体验和用户感官，但是也需要付出广告产品研发和设计的成本。

但是，电商和电商直播平台林立，电商也不是B站的主要经营方向，广告和电商到底有多大潜力，还存在疑问。

2019年B站最明显的变动在于押宝直播，并在去年12月份签入斗鱼曾经的头部主播。但是可以看到的是，直播目前似乎已经成为标配。

虽然B站面向的是二次元和Z世代群体，但B站入局直播领域已经很晚。直播行业仍然处于红利期，但是由于市场竞争激烈、同质化产品较多，营收下滑已经成为不争的事实。

从目前已上市的三家直播公司的营收来看，斗鱼、虎牙、映客只有虎牙一家盈利。其中2019年Q3，斗鱼净利润亏损为-1.24亿元，映客2019年中报显示净利润亏损为-2754.70万。

在头部企业尚在亏损的情况下，B站直播到底能带来多大的收益未可知。

从B站的业务触角不断延伸可以看出，B站不再只做“小而美”，迈向更广阔的的领域就必须撕下ACG、二次元的标签。但是，吸引更多人就稀释社区氛围，不吸引就做不大，这似乎是一个悖论问题。

进入二级市场后，投资人更关心的是公司的营收和回报率。尽管想象空间丰富，但是作为一个成立10之久依然亏损的老牌公司，B站需要速度更快。

B站终于缓过来了

出品｜虎嗅黄青春频道

题图｜视觉中国

“在我看来，这肯定是 B 站的一个里程碑，但更多是一个自然的结果。这两年的工作，只为让盈利这一天更早到达。”B 站董事长兼 CEO 陈睿在财报电话会上难掩盈利的喜悦。

11 月 14 日，B 站向市场递上 2024Q3 财报，核心指标表现如下：

• 营收同比增长 26% 达 73.1 亿元；

• 调整后净利润为 2.4 亿元，去年同期调整后净亏损 8.6 亿元；

• 调整后经营利润达 2.7 亿元；经营成本同比增加 9% 达 47.58 亿元。

这份“成绩单”跑赢了资本市场和分析机构的预期，也是 B 站自 2018 年上市后首次季度盈利，所以被陈睿形容为“里程碑式的新开始”。

要知道，陈睿曾多次在公开场合提及“2024 年实现盈亏平衡”的 flag，最近一次提及是在 2023 年年报业绩会议上——彼时他坚称，“有信心在 2024 年第三季度实现调整后利润转正”，眼下算是如期兑现了承诺。

当然，这背后游戏业务的回暖至关重要——尤其 6 月上线的 SLG 手游《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》）功不可没，其凭一己之力扛起整个 B 站游戏业务跑出漂亮的数据曲线，不仅助力 B 站爬出亏损的泥潭，还修复了外界与自身游戏业务的信心、提振了整个团队的士气。

与此同时，B 站在财报业绩会议上释放出一个信号：亏损告一段落，三季度盈利仅仅是新的起点；管理层还顺势宣布新的股份回购计划，将在未来 24个月内累计回购价值不超过 2 亿美元的股票。

游戏最C的一季

缓缓铺开 B 站 2024Q3 季度财报，增值服务、广告、游戏和 IP衍生品及其他业务贡献占比分别为38%、29%、25% 和 8%，收入结构越发均衡。

其中，游戏业务重回 C 位，再次扛着 B 站跑起来了——2024Q3 收入同比增长 84% 达 18.23 亿元， 带动 B 站毛利润同比大幅提升 76%，且毛利率连续 9 个季度环比提升至 34.9%。

• 一方面，《Fate/Grand Order》（下简称《FGO》）、《碧蓝航线》等长线运营游戏稳定贡献收入；

• 另一方面，《三谋》上演了一出“单骑救主”的逆袭剧本，6 月上线初期就登上 iOS 畅销榜前三，并在此后一个月内保持在前十的排名；9 月开启 S3 赛季后，《三谋》也重回 iOS 销量版第二位、仅次于《王者荣耀》，证明了其长线运营的潜力。

“《三谋》对 B站来说不仅是一款游戏，还是跳出二次元、游戏多元化试水的成功案例，其积极意义在于提振了整个B站游戏业务的士气。”一位游戏分析师向虎嗅表示。

单从这款游戏的影响来看，B 站无疑再次走到了命运拐点——要知道，B 站做游戏的十年主要深耕二次元：

• 2013-2015 年二次元游戏爆发，B 站乘势而起；

• 2016-2020 年，B 站意外押中 FGO 气运加身，一路扶摇直上；

• 2020-2023 年，B 站在扩张失序中迷失徘徊；

• 如今，B 站又一次被命运垂青，无意间赌中了大厂并不看好的《三谋》。

虎嗅与数位游戏从业者沟通发现，B 站自上市后便不再囿于一家游戏公司的视野，《三谋》之所以被上升到集团战略，更大程度上是游戏业务多元化发展的势能正在被验证：

一方面，SLG 并非 B 站擅长的品类，《三谋》却在游戏营销最激烈的暑期档跑出陡峭的数据曲线，其吸金能力更是不容小觑——8月，《三谋》达到 10 亿流水，创 B 站游戏运营历史上的最快记录；另据点点数据显示，10月《三谋》的 iOS 流水达到 8360 万截至目前，游戏 iOS 端总流水超过 8 亿元，依旧稳定在畅销榜TOP35。

此外，上海证券研报提到，参考 SLG 游戏的长线流水情况，预计《三谋》2025全年流水 50 亿元，贡献公司收入 35 亿元；交银国际证券研报亦预测，《三谋》2024年游戏收入能达到 23.56 亿元，2025 年将达到 35.87 亿元。

另一方面，SLG 市场已是充分竞争的“红海”，要在《三国志·战略版》、《率土之滨》、《鸿图之下》等头部产品鼎立的局面下跑成新爆款并非易事——而《三谋》在预下载当日登顶 iOS 游戏免费榜，首日流水 1296 万，打破 B 站游戏纪录，充分自证了产品力。

深层次原因还在于：SLG 品类有个绕不过去的用户锚点——内容消费，即《三谋》盟内社交和衍生视频丰富 B 站 UGC 内容二创，进而使游戏创作与内容消费良性循环。

横向对比来看，与 FPS（射击类游戏） 及 MMO（大型多人在线游戏） 品类不同，SLG 原本是非常垂直的游戏品类，这种传统重度产品玩家基数相对稳固、玩法迭代和产品洗牌并不频繁，阿里灵犀的《三战》、网易的《率土之滨》、腾讯代理的《鸿图之下》都已是赛道头部产品，《三谋》依旧打出了漂亮的开局，实属难能可贵——故而《三谋》不再局限于单一游戏品类的卡位，更成为 B 站基于社区生态押注的下一代内容场景。

以至于在 2024Q3 业绩会上，陈睿重点提及《三谋》将在 11 月 16 日开启第四赛季运营，届时将推出全新的地图、武将还有剧本玩法。

“与短期业绩表现相比，我们更重视游戏的长线运营，准备明年下半年发行《三谋》海外繁体版本，放大这款游戏的用户量，将它发行到全世界。《三谋》最重要的目标是实现长线运营，即至少实现 5 年生命周期的稳定运营。”陈睿说道。

会员与广告“全都要”

抛开大会员的基本盘，增值服务的增量主要由直播（2023 年 B 站通过直播与视频生态一体化运营，推动更多 UP 主成为主播，进而丰富直播生态）和内容生态拉动。

传导到创作者端，2024Q3 近 270 万 UP 主在 B 站获得收入，其中通过广告和增值服务获得的总收入同比增长 24%，UP 主通过充电获得的总收入同比增长超 400%，头部 UP 主的充电人数更能达到百万量级——这说明 B 站直播在 B 端匹配效率和 C 端渗透率方面取得了良好的增长。

事实上，自 2023 年下半年开始， B 站持续提升直播带货的优先级。据虎嗅了解，B 站通过星火计划（与电商平台合作打通数据的项目）和私域分销等方式一定程度上提升了变现能力。

有鉴于此，2024Q3 消费类内容日均观看人数超过 4000 万，也让汽车品类的视频播放量同比增长超过 40%，运动健身品类同比增长超 80%；与此同时，女性用户展现出旺盛的内容消费需求，时尚品类播放量同比增长近 30%，母婴亲子类播放量同比增长超 60%——这无疑增加了 B 站之于电商业务的信心。

值得一提的是，“双11”期间，B 站带货 GMV 同比去年大促期高速增长 154%，广告主数量是去年同期的 6.6 倍；同时，B 站坚持“大开环”战略，给垂直行业带去的新客率均超 50%，成为各大平台新客增长的重要渠道。

最后，B 站广告业务依旧贡献了不俗的增速，同比增长 28% 达 20.9 亿元，且已连续六个季度增长超20%——要知道，2024Q3 夹在 618、双十一这样大促节点中间，能扛住外部挑战依然保持两位数增长，属实不易。

拆分来看，B 站季度内效果广告同比增长近五成，游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车分列广告收入贡献前五，教育、母婴、文旅等新兴行业广告收入同比增长超 100%。

虎嗅了解到，今年以来 B 站管理层针对广告业务做了很多积极探索，包括：调整商业化组织架构、改进基建和广告匹配效率、升级花火商单平台、推出视频和直播带货功能等等。

落实到具体动作还包括：拓展动态搜索等广告场景，上线全新官方加热工具“必火推广”，帮助 UP 和商家进行移动端自助化投放；此外，B 站还对花火系统以及广告系统进行了打通，整合、强化了客户侧整体投放工具。

当然，广告的陡峭增长曲线是在 B 站广告基数小、广告加载率相比抖音、快手等（以上市的快手为例，B 站/快手 DAU 约 1:4；B 站/快手的广告收入约 1:10）平台仍然不算高的前提下达成的。

搞钱要用户盘兜底

一个社区是否依然处在高速发展的快车道，用户生态是重要的参照指标。

一是，用户盘持续扩张。

2024Q3 季度 B 站 DAU（Daily Active User，即日活跃用户数）达 1.07 亿、创历史新高；B 站 MAU（Monthly Active User，即月活跃用户）达 3.48 亿，环比增加 1200 万人。

二是，用户依旧保持高粘性。

2024Q3 用户日均使用时长从去年同期的 100 分钟增加到 106 分钟，环比 2023Q2 的 99 分钟增长了 7 分钟；此外，截至第三季度末，有 2.51 亿用户通过了入站考试，成为 B 站的“正式会员”，第 12 个月留存率继续稳定在 80%。

与此同时，随着优质内容供给的丰富，2024Q3 季度 B 站日均视频播放量同比大幅增长 23% 超 57 亿次，月均互动量同比增长14% 超 193 亿次；其中，游戏、知识、科技等品类播放量均同比保持20% 以上的增长，AIGC 相关内容年内观看量突破 300 亿次。

事实上，作为一个横跨 UGC、PGC、PUGC 三种内容生产方式的平台，B 站与抖音、快手等社区平台相比，网络效应更强，并能基于特定圈层形成跨边的网络效应。比如，B 站曾经做过影响行业、进而带动同行及上下游传导共振的变革，例如弹幕文化的盛行。

得益于此， B 站在一众平台中贴牢了“年轻”标签，不仅圈层颗粒度更高，还能涵盖更多小众领域。

所以说，即便 B 站近两年因扩张失序常被外界嘲讽与揶揄，但其沉浮 14 年依旧能站在互联网聚光灯下，无论光明煊赫或是黯淡失色，市场评判的底层逻辑都不该仅仅局限于标榜或鄙视，而应看到这个年轻人聚集的社区所蕴藏的可能性。

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