去年年底，在Google Play 2022年度最佳中国开发者榜单中，三七互娱旗下37手游的另一款MMORPG新作《绝世仙王》荣获年度最佳多人游戏奖。引发了一波关注。

在MMO高度成熟的品类中，37手游如何持续突破市场？不久前，畅享海外联合多家媒体对话37手游全球发行负责人袁浩，试图寻找答案。袁浩对于MMO游戏的核心玩法、运营策略以及未来趋势给出了自己的理解。

以下为采访实录：（部分问题已删除）

37手游球出版负责人袁浩

MMO游戏难破局，首先做好营销本地化

MMO一直是中国厂商比较强势的赛道。然而，随着研发和发行成本的增加，近年来优秀的MMO产品越来越少。针对于此，如果您目前从事MMO赛道，主要的挑战和机遇是什么？

袁浩：过去十年，MMO一直是一个大品类。在我看来，MMO最大的问题就是创新少，在玩法上很难做到差异化。从传统MMO的角度来看，核心玩法可能是开发、竞技、社交、制作等。第一个挑战是如何通过框架迭代和玩法创新来增加新的乐趣，产生一些新的用户体验。

而从机会来看，我们认为未来MMO的大趋势是品类整合。 MMO、卡牌等的界限会更加模糊，可以容纳更多的用户，让不同的用户接受不同的游戏。

《绝世仙王》韩文版

说到同质化，MMO其实已经发展了这么多年了。为什么MMO创新越来越难？

袁浩：因为MMO本身是一个内容特别多的品类，它的核心乐趣几乎涵盖了整个游戏体验。以《云上城之歌》和《绝世仙王》为例，我们实际上删去了一些内容，例如修炼和比赛。过去的MMO其实规模很大、很全面，所以很难创新和迭代。

MMO的购买成本一直非常高，对于发行团队的能力要求也越来越高。 37手游今年尝试了哪些新方法来尽可能提高带量效率？

袁浩：其实我觉得现在媒体竞争的核心是创造力的竞争，或者是数值模型的竞争，或者是我们对工具的理解的竞争。我们主要做的是提高创意和产品本身，主要包括两个方面：第一，创意部分我觉得很难讲，因为这是一个见仁见智的问题。从游戏本身来说，我们会根据媒体的需求和比赛赛道来优化一些付费点，根据匹配的媒体机制来设计付费点，让媒体更好的帮助我们找到适合的用户。我们的产品。

《绝世仙王》是一款奇幻神话题材的MMORPG。这款游戏的一大推广点就是轻松挂机、轻松战斗。这样一款游戏的功能是如何设计的呢？针对这样的目标用户群，做了哪些针对性的优化？

源浩： 这个问题的前提是韩国市场。事实上，韩国市场的MMO用户画像并没有特别不同。因为韩国MMO市场大部分厂商制作的都是非常传统的MMO，游戏内容需要长时间沉浸。我们相信用户的时间是有限的，很多用户也希望体验轻松且耗时较少的游戏。游戏。

此外，韩国市场的MMO进入门槛较高，且非常耗时。玩家每天玩游戏的时间可能超过15小时。为了解决这两个痛点，《绝世仙王》重点介绍了产品建立时的两条经验。第一个是开发经验，第二个是战斗经验。

《绝世仙王》的内容突出了开发和实战的经验。在您看来，这款产品可以实现月收入过亿，以及后续在海外的亮眼成绩。产品内容有哪些优势？

《绝世仙王》 港台版

袁浩：产品内容的优势是我们的两层结构。例如，过去，用户进入游戏一小时后可以获得三个成就点。现在我们需要在一小时内达到六个突出点。这会让用户在进入游戏时获得的成就感更加强烈，也会让更多的用户愿意进入这款游戏。

第二点是，在我们整体的中长期玩法设计理念中，我们让用户通过跨服等方式不断寻找对手。有趣的战斗有利于交付，有趣的竞争，我认为这是两个主要的例子。

专攻韩国市场，与KOL合作+本地化定制

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袁浩：我觉得有几个核心点。第一点是做大规模的营销，比如和KOL合作，加强当地用户的信任。第二个是我们产品信息的调整。我们将每个UI 和每个活动都定制为韩语本地化。三是在产品运营方面。我认为持续的IP联动会让用户有信心继续玩下去。

《绝世仙王》 在韩国及其他海外市场的宣传发行中主要面临哪些挑战？你是怎么应对的？

袁浩：当时我们主要面临两个挑战。首先是游戏题材是否符合韩国本土用户的口味？因为《绝世仙王》是一款中国神话题材的游戏，所以我们需要思考如何通过本地化的方式让本地用户了解并产生兴趣。比如我们会让韩国玩家熟悉悟空的形象，让用户感受到韩国的本土风味。

以《云上城之歌》和《绝世仙王》为例，37手游如何结合流量运营或者一些推广策略来重点打造产品热度？

袁浩：首先，《云上城之歌》的优秀体验和《绝世仙王》的体验是不一样的。《云上城之歌》的优秀体验就是战略匹配，所以这个时候我们产品的核心卖点是基于产品本身的设计理念。《绝世仙王》会更加注重开发方面，所以当项目立项后，我们要思考如何立足当地市场来延伸我们的设计理念。其实我们卖的就是产品本身的设计理念。

韩国市场在过去一段时间经历了严重的经济衰退。从目前多方面的观察来看，当地用户的购买力可能会受到一些影响。请问您对目前韩国市场的情况有何看法？

袁浩：这两年，全球经济形势不太好。我认为游戏只是一个娱乐体验项目。从数据来看，其实真正意义上的付费用户数量并没有大家想象的那么强大，所以这个问题在我看来并没有遇到过。国内市场和经济环境不太好，我们还没有遇到用户支付能力明显下降的情况。由于该游戏并不适合所有用户，因此我们针对的是付费用户。

很多在韩国市场运营的游戏都会找一些当地的明星来做一些接地气的本土化推广。 37手游，素材的创意也是这种类型吗？那么基于此你还能想到什么呢？今年韩国市场玩家对该类材料的需求和反应是否会发生变化？

袁浩：寻找本土明星进行推广一直是我们的物质方向之一，我们的物质结构也一直是多元化的。目前，我们还需要继续观察韩国玩家对这些材料的接受是否存在问题，以及未来是否会有变化。不过，我们目前并没有看到任何明显的数据变化趋势。

37手游在发行层面做得如何？有什么准备或标准吗？

袁浩：以韩国为例，首先是本土化，因为我们很难找到适合全球市场的产品。这里的本地化包括两个方面，一是所谓文化本地化，二是营销本地化。只有做好这两方面，你才有机会做好项目。举个简单的例子，比如我们最近在做的《绝世仙王》，我们主要在韩国推广的图片和技能都会在前端进行测试，验证它的点击率是否符合预期。第二件事就是所谓游戏的文化本土化。这个时候主要还是看用户的评价。

Google Play给37手游海外发行带来什么帮助？

袁浩：非常感谢Google团队对海外发行的帮助。可以从上线前、上线、上线后几个方面入手。

当游戏上线时，Google团队帮助我们了解和分析本地化内容以及如何更好地在本地分发这种游戏类型和跟踪；上线后，Google 团队将提供从预订到上线的推荐支持，以及上线后的支持。数据分析帮助我们不断优化；上线后，更多新功能的使用，比如促销内容（Liveops卡），帮助我们更新游戏内的重大活动，并将其暴露给更多的游戏玩家，这也提高了我们游戏的新用户下载量和老用户回归率。

此外，Google Play Point功能可以帮助获取更多优质用户，通过GPP，可以赚取更多收入。再比如Google Play Games（PC）的持续推广，给我们带来了更多的平台推广机会。目前我们在韩国、港澳台地区可以接入《云上城》。

未来的一些新赛道，模拟经营、SLG和AIGC

37款手游目前在模拟经营赛道的进展如何？另外，在商业本地化方面，37手游是否有其他赛道的经验可以在模拟运营中复用？

袁浩：37手游在进军海外市场的路上确实在探索模拟业务赛道，但目前还没有特别亮眼的成绩。同时，我们也发现了一个问题。商业化和本地化是不分品类的逻辑。本地化是基于这个市场的文化，创造一个更有吸引力的切入点，更好地留住用户的熟悉感；商业化的核心逻辑是LTV系数增长是否达标。因此，本地化与游戏无关。商业化和游戏的关系是，我们要根据游戏吸引的用户来进行逐步的调整。所以我无法准确告诉你有哪些新方法。这或许是一项需要长期积累、越来越细化的工作。

37手游现在有尝试AIGC吗？或者您如何看待AIGC对整个发行层面的影响？

袁浩：我们今年年初或者去年年底就开始使用新技术了。这可以快速为我们增加一些产能。从推广的角度来说，大概可以增加我们20%-30%的产能；从运营角度来看，未来游戏向海外输出可能会变得更加容易，本地化的门槛也会随着新技术的兴起而越来越低，但这也可能会让市场竞争更加激烈。

AI将降低一些游戏的本地化门槛。主要指哪些方面？

袁浩：所谓游戏本地化最基础的部分其实就是翻译。过去，大多数制造商都采用类似的方法。他们找到第三方团队花费1-2个月完成文本，然后发布或研发本地化团队进行验证，然后再进行游戏内替换。整个过程可能还需要两到三个月的反复打磨。 AI介入后，两三个月左右的工作可以缩短到一两周。这是我认为最明显的门槛降低。

另外像AI配音，一些对声音要求不那么高的产品可以使用AI进行配音，整体来说会减少我们很多做本地化的时间。

37手游在SLG领域招募了一波海外人才。这是否意味着这个品类实际上是一个更加被重视的方向？

《Primitive Era: 10000 BC》

袁浩：SLG确实是37手游未来非常重要的一个领域。从战略上看，必须长短结合。 SLG是一个比较长期的品类，包括从《谜题大陆》到国内的《小小蚁国》。我们出海《Primitive Era: 10000 BC》，未来我们的SLG储备量会相当大。

结合游戏《Primitive Era: 10000 BC》来看，它的早期测试和调优效果非常好。您如何看待目前SLG海外市场的竞争？